Le public s'identifie en effet au positionnement d'une marque de luxe, puisque c'est ce qui la caractérise, via une histoire, des valeurs et des processus de fonctionnements uniques. Renforcer son positionnement est parfois nécessaire pour une marque de luxe en perte de vitesse, ou cherchant à se renouveler.
Le positionnement de la marque fait référence à la valeur unique qu'une marque propose à son client. Il s'agit d'une stratégie de marketing que les marques utilisent pour établir leur identité de marque tout en transmettant leur proposition de valeur, ce qui explique pourquoi un client préfère sa marque aux autres.
En revanche le positionnement de Louis Vuitton et sa communication sont puissants et ils reposent sur les éléments suivants : Ses produits (histoire, design, qualité etc.) L'architecture de ses magasins. Ses personnalités (créateurs, égéries)
Les jeunes sont la nouvelle cible des marques de luxe. Sous l'influence des réseaux sociaux, mais aussi du monde du hip-hop, certains rêvent de la vie de leurs icônes. Entre jets privés, hôtels cinq étoiles et yachts, ils veulent leur ressembler à tout prix.
Haut de gamme
Le plus souvent, ces produits de marque sont exclusifs, innovants ou disposent de fonctionnalités à valeur ajoutée. Il convient de privilégier ce niveau de gamme pour des produits impliquant, c'est-à-dire lorsque les clients internes ont de fortes attentes sur leur fiabilité et/ou leur durée de vie.
Les différents positionnements
Plusieurs types de positionnement existent : le positionnement fonctionnel, le positionnel psychologique et le positionnement symbolique.
Le luxe rajeunit sa clientèle
Il y a un nouveau groupe d'acheteurs de luxe : la Génération Z et les Millennials. Ils ont acheté plus d'articles de luxe que leurs aînés au cours des 12 derniers mois (63% pour la Génération Z ; 63% pour les Millennials ; 45% pour la Génération X ; 25% pour les Baby-Boomers).
Le positionnement marketing se définit comme la localisation de votre entreprise, de votre marque ou de votre produit dans l'esprit des consommateurs. Dans d'autres circonstances, le positionnement renvoie à l'image que l'entreprise souhaite dévoiler à ses cibles.
Elle ne se définit pas uniquement par l'esthétisme de ses créations, mais aussi par la tradition des valeurs transmises dans chacune de ses créations. Une marque de luxe se caractérise par une expérience hédoniste de très haute qualité avec un prix excédant la pure valeur fonctionnelle du bien.
La stratégie utilisée par Gucci afin d'être la marque que tout le monde s'arrache consiste à promouvoir l'ouverture : s'efforcer de plaire à tous, hommes et femmes. La marque de luxe italienne propose donc à ses clients un choix plus large d'articles de prêt-à-porter afin de mieux surfer sur les tendances de la mode.
Magasins, emballages, matériaux, saisonnalité des produits... Apple emprunte davantage ses codes au monde de l'apparat qu'à celui de la technologie. Un emballage épuré, un soin tout particulier apporté aux matériaux et à la finition du produit.
Louis Vuitton a développé son jeu 'Louis' pour cibler la génération Z, c'est à dire les personnes nées entre 1997 et 2010 et qui sont âgées de 24 ans maximum.
Nike cherche à associer un sportif ou un groupe d'athlètes (une équipe de foot) à des valeurs comme le dépassement de soi, la persévérance dans l'effort, la lutte, etc. Toutes les valeurs de Nike sont universelles et peuvent s'appliquer non seulement dans le cadre du sport mais également dans la vie de tous les jours.
Pertinent : il doit correspondre aux attentes des clients et, crédible vis-à-vis de la concurrence, il doit avant tout convaincre. Distinctif : être différent des concurrents, et le faire savoir. Mettre en avant une qualité que les autres marques n'ont pas ou qu'elles ne mettent pas en avant.
Le positionnement symbolique permet de rassembler et de créer une communauté autour d'un produit ou d'une marque et de fidéliser ses clients. En exemple : « Mercurochrome, le pansement des héros ». La première étape est de réaliser une étude de marché pour identifier le secteur sur lequel se positionner.
Adidas se positionne comme l'un des trois leaders de la chaussure de sport. En effet, avec 15.5% de part de marché est la deuxième marque de sport derrière NIKE qui en occupe 32.2 %. De plus avec le rachat de Reebok, la marque récupère 9,1% de ses parts.
Le positionnement sert avant tout à se différencier des autres acteurs en place. Et, grâce à ce positionnement, nous donnons une place distinctive à l'entreprise, à une marque ou à son produit/service dans l'esprit du consommateur/prospect.
Le luxe attire aussi, car nous l'associons à un idéal de vie sans contrainte dans lequel on profite avec volupté de tout, car tout nous est accessible. Quand on vit dans le luxe, on ne craint pas les lendemains et on ne se soucie pas des fins du mois.
En effet, si les consommateurs européens acquièrent des produits de luxe majoritairement en Europe (75 %), puis à l'étranger (19 %) et enfin dans les aéroports (6 %), la tendance s'inverse avec les consommateurs asiatiques.
Formulation du positionnement en une ou deux phrases qui prend plus ou moins la forme suivante : « [La marque X] propose à [telle cible] un [catégorie de produits à laquelle l'offre appartient] ayant [telles caractéristiques] qui leur offre [tels bénéfices]. »
Enoncées par Bernard Arnault, TROIS VALEURS FONDAMENTALES sont partagées par tous les acteurs de LVMH. Ces trois impératifs sont les piliers de notre PERFORMANCE et de notre PÉRENNITÉ. La créativité et l'innovation sont inscrites dans nos gènes.
Pour attirer votre clientèle à pouvoir d'achat élevé, fixez un prix qui correspond à votre travail et à ce que vous valez. Si vous donnez un prix peu élevé, vous allez attirer une clientèle avec peu de revenus qui souhaite se faire aider gratuitement le plus souvent.