L'étude qualitative est définie comme une méthode d'étude de marché qui se concentre sur l'obtention de données par le biais d'une communication ouverte et conversationnelle.. Cette méthode s'intéresse à « ce que » les gens pensent et à « pourquoi » ils le pensent.
À la différence de l'étude quantitative, l'étude qualitative est une méthode qui permet d'analyser et comprendre des phénomènes, des comportements de groupe, des faits ou des sujets. L'objectif n'est pas d'obtenir une quantité importante de données, mais d'obtenir des données de fond (de qualité !).
Une étude qualitative vous permet de comprendre le « pourquoi » des résultats. Moins axée sur les statistiques et les données structurées, elle fait la part belle aux émotions, aux motivations et aux comportements humains, grâce à des informations textuelles.
Une étude qualitative est une analyse permettant de mesurer les comportements, les opinions ou les attentes d'un groupe de personnes, comme des consommatrices ou consommateurs, des effectifs ou des internautes. L'objectif est de valider des hypothèses afin de pouvoir orienter des décisions stratégiques.
La recherche qualitative permet de répondre aux questions de type « pourquoi? » ou « comment? ». Elle s'intéresse particulièrement aux déterminants des comportements des acteurs et actrices (comprendre). Les méthodes qualitatives de recueil de données visent deux objectifs généraux.
Les méthodes qualitatives utilisent des méthodologies de collecte de données telles que des entretiens, observations, discussions et examen de documents (par exemple, des journaux de bord, des documents historiques).
L'étude qualitative : est descriptive et se concentre sur des interprétations. Les résultats sont exprimés avec des mots. L'étude quantitative : permet de prouver ou démontrer des faits. Les résultats sont exprimés en chiffres (statistiques).
L'entretien semi-directif
Ce second type d'entretien, aussi appelé “entretien qualitatif ou approfondi”, se base sur des interrogations assez généralement formulées et ouvertes. Il est possible de poser de nouvelles questions si la personne interviewée soulève un aspect encore inconnu.
Les enquêtes qualitatives emploient des échantillons restreints où un nombre de personnes relativement petit sont étudiés en profondeur dans leur contexte de vie.
La recherche qualitative s'intéresse à la signification des phénomènes plutôt qu'à leur fréquence, elle cherche à interpréter plutôt qu'à expliquer. Son objectif consiste à nous faire accéder aux phénomènes complexes de l'expérience humaine.
Lors de sa formulation, la question de recherche doit faire preuve de clarté : elle ne doit pas être confuse et chacun de ses termes doit être défini dans l'introduction. La question de recherche doit aussi être pertinente : il s'agit d'une véritable question, concise et sans jugement.
Un entretien qualitatif permet aux chercheurs d'approfondir les expériences, les perspectives et les opinions des participants. En utilisant des questions ouvertes et des techniques d'approfondissement, les chercheurs peuvent découvrir des informations riches et détaillées au-delà des simples réponses superficielles.
Pour démarrer l'échange, l'enquêteur se présente et présente l'objectif de l'entretien qualitatif qu'il va mener. Une fois que tout est clair pour l'interlocuteur et avec son accord, lancez l'enregistrement. Commencez à dérouler vos questions, tout en vous adaptant aux réponses de votre interlocuteur.
L'intervieweur doit rester neutre et objectif et ne doit jamais donner ses opinions personnelles. La seule manière d'intervenir est d'utiliser des techniques de reformulation : Reformulation de relance (« Et puis ? », « Mais encore ? »).
Si l'approche quantitative vise à répondre à la question « qui » ou « quoi », l'analyse qualitative va elle, expliquer « comment » et « pourquoi ».
Il n'est pas toujours possible de décrire le problème en profondeur. Le chercheur peut oublier des qualités importantes du spécimen analysé, car il se consacre trop à un problème concret et il ne pense pas à la largeur du problème.
Il existe 3 types d'études qualitatives : les réunions de groupe, les entretiens en face à face et l'observation.
Il existe trois méthodes de collecte de données qualitatives couramment utilisées : ethnographique, théorique et phénoménologique. L'approche ethnographique vient de l'anthropologie, l'étude des sociétés et cultures humaines. L'ethnographie cherche à comprendre comment les gens vivent leur vie.
Une variable qualitative est une variable dont les valeurs sont des caractéristiques ou des catégories. Ces valeurs sont exprimées à l'aide de noms plus ou moins significatifs (par exemple, essai 1, essai 2, essai 3, ...) ou de codes (par exemple, les lettres A, B, C).
À cet égard, six types sont recensés : informatif, descriptif, réflexif, métacognitif, affectif et, enfin, conceptuel1 (Lafortune, 2004a).
Comment formuler la problématique ? – Par quoi commencer sa phrase ? Deux tournures sont très utiles pour lancer le débat : "En quoi ?" et "Dans quelle mesure ?" Les tournures "Par quels moyens... ?", "Pourquoi... ?" ou "Doit-on considérer que... ?" lancent également le débat.