La marque Hermès cible une clientèle haut de gamme ayant un niveau de vie très aisé. Comme cœur de cible, elle privilégie la femme de 30 à 50 ans, en qualité d'acheteuse, même si elle s'adresse à une cible de consommateurs féminins comme masculins.
Au 31 décembre 2020, le groupe familial Hermès détenait 66,6% du capital du groupe de luxe et 75,9% des droits de vote. La famille Arnault a conservé une participation de 1,87%.
Symbole de réussite sociale, le Birkin de Hermès est le « It Bag » des stars. Alessandra Ambrosio , Heidi Klum , Eva Longoria , Nicky Hilton … peu de femmes fortunées ont su résister au charme intemporel de ce sac inspiré d'une rencontre avec l'actrice Jane Birkin.
Le e-commerce représente 75% de nouveaux clients
Hermès propose de nouveaux services tels que la vente à distance, la prise de rendez-vous en ligne ou la personnalisation de carré Hermès. Cela permet de réinventer l'expérience de la clientèle, vue comme une communauté par la maison de luxe.
Hermès a choisi la différenciation par le haut et développe une stratégie de valeur. L'entreprise ne cherche pas à développer le volume mais la valeur de ses produits. Elle vise à donner à ses clients la dimension plaisir du produit et la qualité de vie qui découle de l'achat de produits beaux, durables et de qualité.
Quelles sont les stratégies utilisées par Hermès ? Depuis sa création, le groupe utilise une stratégie de focalisation ou de niche. L'objectif est de cibler une clientèle haut de gamme et ensuite, de diversifier par le haut.
La stratégie de croissance organique de l'entreprise, reposant sur la très haute qualité de ses produits et sur une production en grande partie intégrée, qui est au cœur de son succès, a paradoxalement freiné la course d'Hermès face à une demande en forte hausse à laquelle l'entreprise n'a pu totalement répondre.
Avec l'avènement de la mondialisation, il est attendu que la clientèle du luxe atteigne 450 millions à l'horizon 2025, alors qu'elle s'élevait à 390 millions en 2019. Cette croissance rapide s'explique notamment par un engouement récent pour le luxe sur le marché asiatique, particulièrement en Chine.
Les consommateurs dans le secteur du luxe sont de plus en plus jeunes. Ces derniers recherchent une expérience client tournée vers la transparence et qui suscite l'émotion La Chine et le Japon sont en première position en termes de croissance dans le secteur du luxe.
Chaque client est différent : centres d'intérêt, habitudes d'achat, origine etc. et doit donc être accueilli et conseillé différemment. Les clients internationaux doivent être abordés selon leurs habitudes avec par exemple une salutation dans leur langue, ils se sentiront tout de suite plus enclin à être conseillé.
L'action Hermès figure parmi les plus performantes sur le marché boursier, en 4 ans, le cours de l'action Hermès est passé d'environ les 400 EUR à +1.500 EUR soit une hausse à plus de 170%. L'action n'a pas faibli au cours de ces dernières années et continue d'augmenter de valeur.
La mission d'Hermès est de proposer à ses clients des produits de qualité et de continuer à acquérir une dimension internationale tout en conservant l'esprit et les valeurs d'une entreprise familiale, à taille humaine, fidèle à un savoir-faire artisanal.
Le succès d'Hermès repose sur son modèle unique basé sur la créativité et le savoir-faire des artisans tout en réinventant ses modèles, en les modernisant et en intégrant subtilement l'innovation. Le groupe qui rayonne à l'international a préservé son identité et incarne le luxe à la française.
Effectivement, les nouveaux consommateurs du luxe appartiennent à la catégorie des “millennials” ou génération Y. Nés entre 1980 et 2000, ces acheteurs réguliers de biens de luxe représentent à eux seuls 35 % du marché en 2019 selon l'étude annuelle de Bain & Company (citée plus haut), jusqu'à atteindre 45 % en 2025.
Cibles. Louis Vuitton cible une clientèle aisée (CSP ++) et soucieuse de son image. Sa clientèle souhaite voyager, rêver en achetant les produits griffés LV. Elle achète en quelque sorte "une part de rêve".
La génération Y, aussi appelée les « millenials » (née entre 1980 et 1995), qui représente actuellement 35 % des achats de luxe et pourrait constituer 45 % du marché en 2025. Actuellement, les Chinois de cette génération sont les plus gros consommateurs d'articles de luxe.
Riches héritiers, membres de familles royales, hommes d'affaires, personnes nouvellement fortunées, célébrités… sont les principaux clients de l'hôtellerie de luxe.
Les attentes clients se définissent comme les avantages et attributs recherchés par le consommateur lors de l'achat d'un produit ou la souscription à une offre. Autrement dit, ce sont les services ou qualités qu'il souhaite obtenir en contrepartie de son engagement et son acte d'achat.
Il y a un nouveau groupe d'acheteurs de luxe : la Génération Z et les Millennials. Ils ont acheté plus d'articles de luxe que leurs aînés au cours des 12 derniers mois (63% pour la Génération Z ; 63% pour les Millennials ; 45% pour la Génération X ; 25% pour les Baby-Boomers).
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Du côté des facteurs incitant les consommateurs à acheter des produits de luxe, la réputation et l'image arrivent en tête (99 % des répondants contre 92 % en 2014). Pour autant, d'autres facteurs progressent, notamment, les recommandations de l'entourage et les avis online.
Choisir un produit haut de gamme, c'est parier sur la longévité et l'indémodable. Les marques de créateurs possèdent un véritable savoir-faire qui perdure depuis leurs débuts. La marque Yves Saint-Laurent est un bel exemple du savoir-faire propre à chaque maison de luxe.
Reconnue pour son intemporalité et son artisanat, Hermès s'est imposée comme une référence notamment grâce à son savoir-faire ancestral autour du cuir. L'enseigne s'illustre sur le marché du luxe, segment connu de tous mais uniquement accessible à une élite.
L'élégance discrète, l'ADN d'Hermès
Et cela recoupe bien les marchés du luxe : D'un côté le show-off, le glamour, de l'autre, la discrétion, l'élégance et la qualité. Hermès se situe résolument sur ce deuxième marché” indiquait Patrick Thomas (ex. PDG) au journal Le Point en 2013.
Une expansion sans limite. De la maroquinerie à la soie en passant par la mode, l'horlogerie et la décoration d'intérieur, Hermès est devenue en près de deux siècles en référence ultime d'un art de vivre raffiné, cultivant l'intemporalité au service d'un artisanat de haute qualité.