Afin de générer du trafic se sont multipliés lancements de nouveaux produits, campagnes publicitaires, collections capsules, pop-up, défilés itinérants, événements, mais aussi expositions et initiatives artistiques de la part des groupes de luxe via leur fondations d'art, tels Cartier, Louis Vuitton, Prada.
On retrouve dans le marketing de luxe 2 stratégies différentes : le marketing intuitif pour un luxe inaccessible avec une politique de prix élevé, une politique de distribution réduite et sélective et enfin une communication simple dont le produit est à l'origine.
Plusieurs enjeux se dessinent pour cette industrie : l'évolution démographique de la clientèle, l'émergence d'une quête de consommation plus éthique et responsable ainsi que l'accélération du digital.
Innovation. L'innovation et la technologie augmentent la productivité de l'entreprise, c'est donc tout naturellement que le groupe LVMH développe cette stratégie d'innovation.
La stratégie d'écrémage consiste à fixer un prix élevé par rapport à la moyenne des prix des produits comparables afin de maximiser les profits. Le mot écrémage fait référence à la sélection des consommateurs opérée mécaniquement par la fixation d'un prix élevé.
Pour attirer votre clientèle à pouvoir d'achat élevé, fixez un prix qui correspond à votre travail et à ce que vous valez. Si vous donnez un prix peu élevé, vous allez attirer une clientèle avec peu de revenus qui souhaite se faire aider gratuitement le plus souvent.
Porter a présenté les trois choix stratégiques au niveau des DAS : la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation.
Sommaire : La stratégie de domination par les coûts. La stratégie de différenciation. La stratégie de focalisation.
Mode, luxe et créativité : encore plus de disruption en 2022
Et les maisons qui ont le mieux rebondi en 2021 sont celles qui ont pu se reposer sur des talents créatifs et fédérateurs, à l'instar de Virgil Abloh chez Vuitton (dont la succession n'est pas encore annoncée) ou encore Olivier Rousteing chez Balmain.
“La France n'a pas de GAFA, mais elle a les géants du luxe mondial” s'est félicité Bruno Le Maire en 2019. Et il n'a pas tort. LVMH, Kering, Hermès : ces trois valeurs-là représentent plus qu'une part importante du CAC40 (16,92%) ou une capitalisation impressionnante (627 milliards de dollars).
Le Luxe est une industrie dont la substantifique moelle est le commerce, mais au delà de la vente, se trouve tout un univers de désir, de plaisir, d'identification , d'image, de sérénité et d'élégance. Autrefois, le luxe était réservé à l'élite ; il est devenu aujourd'hui un élément de plaisir pour tout un chacun.
L'utilisation des réseaux sociaux est pertinente pour les marques de luxe car ils ont un grand attrait visuel et captivent le public visé. Bien que les marques de luxe tâchent de maintenir leur exclusivité en ne ciblant ainsi qu'un public très spécifique, une présence en ligne est un aspect nécessaire au branding.
Raconter une histoire sur-mesure
Avec le brand content, la marque devient média. Elle ne communique pas uniquement sur ses produits mais sur son univers, avec l'objectif de générer une émotion. C'est le meilleur moyen d'exprimer la complexité des marques de luxe.
Les choix stratégiques s'opèrent donc au niveau global (spécialisation, diversification) et au niveau de chacun des domaines d'activités (construction de l'avantage concurrentiel par différenciation-sophistication-épuration ou par domination par les coûts, choix de marchés pertinents, etc.).
Le marketing du luxe est conçu sur les mêmes bases que le marketing traditionnel. Il en reprend donc les codes et les méthodes, mais se concentre sur la promotion des biens hauts de gamme. Son but est de mettre en avant des valeurs propres au domaine (rareté, raffinement, qualité supérieure,…)
La notion de luxe met en jeu différentes composantes : La rareté, le luxe est rare, il faut l'attendre. Le prix, avec une « valeur imaginaire » attachée au produit et surtout à la marque. Le prix de base est fixé selon des valeurs imaginaires plutôt que sur la structure de coût.
En ce qui concerne les caractéristiques des cibles : il s'agit de personnes de plus de 25 ans ayant un statut social élevé certes, qui ont bon goût mais qui voit surtout le luxe comme un univers qui reflète leurs choix esthétiques ainsi que leur personnalité.