La stratégie marketing de Nespresso est caractérisée par la mise en place d'une relation portant sur le long terme. Elle dicte un suivi étroit de la qualité des produits et de leurs services. Une entité spécifique en est d'ailleurs en charge.
En 2018, Nespresso se concentrera sur trois leviers de croissance : le succès de Vertuo qui réussit une stratégie de conquête des amateurs de café long, le développement de l'activité B2B qui répond aux nouvelles tendances de consommation de café en entreprise, et l'innovation omnicanale, avec à la fois un nouveau ...
Au démarrage de l'entreprise, l'activité était centrée sur le café. Stratégie de diversification L'entreprise est sortie de son domaine d'activité d'origine.
Toujours des espaces exclusifs, au design épuré et luxueux où l'on ne trouve que les produits de la marque. La boutique de 1500 m2 sur les Champs Elysées est devenue la vitrine mondiale de la marque. Nespresso cherche aujourd'hui à développer sa notoriété et à asseoir son image auprès du grand public.
Avec plus de 70 brevets, Nespresso empile les barrières devant ses concurrents. Machines, packaging et même points de vente sont concernés. Nespresso s'affiche dans une nouvelle communication axée sur le savoir-faire et la qualité, plus seulement sur l'exclusivité et le luxe (l'époque « George Clooney »).
Résultats: en l'espace d'une seule campagne, Georges Clooney est devenu l'icône Nespresso. Son image et son style collent parfaitement à la marque sans la cannibaliser. Les membres du club se reconnaissent en cet ambassadeur de charme. De nouvelles campagnes sont en préparation.
La cible de Nespresso est les CSP +, les passionnés de café et les « orgueilleux » qui veulent des produits modernes et classes. En effet, les membres du Club Nespresso sont des grands consommateurs, des connaisseurs, gourmets et épicuriens. Ce sont des « opinion leaders » avec un fort pouvoir d'achat.
Direct, simple, à la fois prétentieux et plein d'humour, «What Else ?» est devenu l'un des slogans les plus marquants de ces dix dernières années. Immédiatement associé à la marque Nespresso, fleuron du groupe Nestlé, ce slogan a enregistré dès sa première année d'exploitation un score d'agrément de 85%.
Pour Nespresso, la fidélisation client est « le nerf de la guerre ». La marque a réussi à préserver avec sa clientèle une qualité de relation exceptionnelle, malgré sa croissance forte. Le club est un club d'acheteurs et de dégustateurs de café, car chez Nespresso, on ne consomme pas le café, on le déguste.
Le marketing chez Nespresso ne se résume pas un à simple concept mais à plusieurs concepts très bien ficelés : machines, capsules, stratégie de vente, innovation. En parlant de la stratégie de vente chez Nespresso, nous allons bien évidement parler des capsules et des machines.
La fidélisation : l'obsession de Nespresso
Fidéliser ses clients est donc une stratégie adaptée. Dans le cas présent toutefois Nespresso « force » la fidélisation en créant ce programme par abonnement et en y associant des avantages relativement faibles (seuil de commande gratuite plus bas que d'ordinaire).
Nespresso se situe sur le marché du café et plus particulièrement sur le marché de la dosette, comme le pionnier et leader depuis 15 ans, devant Senseo et Tassimo, ses deux concurrents principaux. Cependant, Nespresso se différencie par son positionnement haut de gamme.
La stratégie de distribution est au choix : exclusive, sélective ou intensive.
Au niveau international aussi, Nespresso suit le chemin de l'innovation, comme avec la création de verres à dégustation, en partenariat avec le verrier Riedel. Deux verres de dégustation ont été créés, l'un pour les cafés doux, large et ouvert, l'autre pour les cafés intenses.
Le café est au cœur de l'activité de Nespresso, le plaisir du consommateur est sa raison d'être, c'est notamment pour cette raison que la division profession- nelle Nespresso a créé cette année deux nouveaux Grands Crus Pure Origine.
George Clooney est de retour dans les publicités Nespresso. L'acteur et réalisateur américain est au centre de la nouvelle campagne du géant du café. Il partage la vedette avec Natalie Dormer de Game of Thrones le temps d'un spot TV parodiant la série à succès de HBO.
Les capsules Nespresso emprunte un circuit direct. La distribution du consommable est donc exclusive.
Ainsi, dans la publicité, what else prend un sens ironique « de quoi d'autre aurait-il pu être question, si ce n'est d'un café ? ».
Au milieu des années 80, le concept, dédié tout d'abord pour les restaurants et hôtels, est un échec. Nespresso s'associe avec différents fabricants de systèmes pour enfin commercialiser leur concept pour les amateurs d'expressos dans le monde.
Les cappuccinos sont plébiscités par cette cible volage mais également adeptes des coffee shops. Les corners Nescafé, présents sur 20 campus en France, permettent de vérifier la pertinence de ces produits pour cette cible : les étudiants aiment l'aspect stimulant du café, son goût et rejettent son aspect formel.
Les avantages sont intéressants: mutuelle, transports, TR, participation et intéressement, primes trimestrielles, 13eme mois, remboursement coiffeur/barbier, et autres...