Adidas se positionne comme l'un des trois leaders de la chaussure de sport. En effet, avec 15.5% de part de marché est la deuxième marque de sport derrière NIKE qui en occupe 32.2 %. De plus avec le rachat de Reebok, la marque récupère 9,1% de ses parts.
Cependant, Adidas définit des cibles plus fines lorsqu'il s'agit de produits très typés sportivement. Globalement, les sports individuels sont pratiqués par des personnes plus âgées (ayant une activité professionnelle) et les sports collectifs, par les plus jeunes.
Le positionnement marketing se définit comme la localisation de votre entreprise, de votre marque ou de votre produit dans l'esprit des consommateurs. Dans d'autres circonstances, le positionnement renvoie à l'image que l'entreprise souhaite dévoiler à ses cibles.
Afin de valoriser sa marque sur internet, Adidas a mis en place une stratégie de brand content. Le but du brand content est de créer du contenu sur internet pour être un maximum visible et distinguable.
Nike cherche à associer un sportif ou un groupe d'athlètes (une équipe de foot) à des valeurs comme le dépassement de soi, la persévérance dans l'effort, la lutte, etc. Toutes les valeurs de Nike sont universelles et peuvent s'appliquer non seulement dans le cadre du sport mais également dans la vie de tous les jours.
Les résultats financiers d'Adidas
En 2021, le groupe allemand avait généré des revenus nets de 1,5 milliards d'euros. Pour écouler ses produits, Adidas peut se reposer sur un fort réseau de points de vente. Entre autres, la marque allemande détenait près de 2.200 magasins spécialement dédiés à ses produits en 2021.
Le « running », un marché aussi attractif que concurrentiel
Les leviers classiques ne suffisent plus à se différencier et à fidéliser : Adidas se démarque donc de ses concurrents en créant, dès 2014, une communauté de coureurs autour de sa marque afin de jouer sur la dimension affective.
Le but principal étant de répondre aux attentes des consommateurs et de les séduire, les leaders du marché comme Adidas utilisent toutes les astuces possibles avec: la communication autour de célébrités, l'ouverture de mégastore ou encore le sponsoring d'événements internationaux…
L'équipementier sportif allemand Adidas a annoncé mercredi des objectifs stratégiques ambitieux, visant une croissance de ses ventes et de sa rentabilité à deux chiffres en rythme annuel jusqu'en 2025, porté aussi par «l'athleisure», ces vêtements décontractés très prisés en période de confinement.
L'objectif est d'atteindre 4 milliards d'euros en 2020 sur le digital. Pour cela les investissements dans «l'expérience d'achat » vont se poursuivre. L'amélioration de la chaîne logistique est aussi une priorité. La livraison à temps des articles en vogue a été « un point de friction » en 2017, selon Kasper Rorsted.
Les différents positionnements
Plusieurs types de positionnement existent : le positionnement fonctionnel, le positionnel psychologique et le positionnement symbolique.
Le positionnement de la marque fait référence à la valeur unique qu'une marque propose à son client. Il s'agit d'une stratégie de marketing que les marques utilisent pour établir leur identité de marque tout en transmettant leur proposition de valeur, ce qui explique pourquoi un client préfère sa marque aux autres.
Le positionnement : de quoi s'agit-il? Lorsqu'on parle de positionnement, nous faisons référence à deux aspects : La place qu'occupe l'entreprise dans l'esprit des consommateurs par rapport aux concurrents ou, autrement dit, comment l'entreprise est perçue sur le marché par les consommateurs.
Entre stars du sport, célébrités du divertissement et collections capsules avec des marques de luxe, Adidas affirme ses ambitions premium. La montée en gamme de l'équipementier profite d'un contexte favorable. En effet, le sportswear a définitivement gagné sa place dans l'univers du luxe.
L'objectif d'Adidas est d'être la première marque d'athlétisme au monde. C'est pourquoi tout ce qu'ils font est ancré dans le sport. La marque, selon Adidas, "est la pointe de notre lance, visible sur les produits innovants, ainsi qu'auprès des meilleurs athlètes, équipes et événements du monde".
La marque a décidé d'innover en lançant cette campagne grâce à sa communauté interne, une première. Au début de la crise, les différents équipementiers ont vu les magasins fermer et leurs chiffres baisser, même si les ventes en ligne ont permis de limiter les pertes.
Adidas s'efforce de développer un environnement de travail qui stimule la créativité. Et les espaces physiques jouent un rôle décisif en la matière. Exemple le plus évident de l'impact de l'environnement sur les comportements : la collaboration.
Sur les six critères choisis, Nike l'emporte largement. Mais Adidas reste un concurrent tenace qui occupe une solide seconde place sur le marché. La marque aux trois bandes possède deux atouts de taille : une présence mieux répartie à l'échelle mondiale et une croissance plus rapide que le mastodonte américain.
Nike domine, le luxe s'acoquine
La photographie du marché est nette : Nike domine le monde, avec Adidas dans sa roue.
Le positionnement symbolique permet de rassembler et de créer une communauté autour d'un produit ou d'une marque et de fidéliser ses clients. En exemple : « Mercurochrome, le pansement des héros ». La première étape est de réaliser une étude de marché pour identifier le secteur sur lequel se positionner.
Choisir un positionnement c'est prendre un parti pris. Le positionnement stratégique de l'entreprise consiste ainsi à mettre en oeuvre une stratégie qui vise à donner à une offre une position crédible et différente de ce qui existe déjà sur le marché.
Le cas de Louis Vuitton
Elle se positionne sur le marché des produits de luxe et de qualité, fabriqués en France. L'enseigne mise sur les produits de qualité en combinant l'artisanat et le fait-main.
Le positionnement produit consiste à déterminer les meilleures méthodes de marketing et de vente pour votre produit à partir du feedback des utilisateurs, du profil de votre population cible et des caractéristiques des produits concurrents.