La matrice BCG peut être utilisée pour analyser des entreprises ou des produits sur la base de leurs parts de marché et de leurs taux de croissance par rapport à leurs principaux concurrents. On l'utilise moins couramment de nos jours, en raison de ses limites inhérentes.
Avantages et inconvénients de la matrice BCG
Elle permet aux acteurs de l'entreprise d'avoir une base pour réfléchir à leurs choix stratégiques de manière pertinente. Elle permet de déceler les produits les moins compétitifs et donc de les désinvestir en investissant dans les produits à fort avenir.
Un petit rappel d'abord : la matrice BCG est fondée sur trois grands principes : Une service ou un produit a son propre cycle de vie et reste avide d'investissement au démarrage. La rentabilité augmente avec le volume produit. Le résultat financier découle des deux principes précédents.
L'analyse globale de la matrice BCG
Les produits vaches à lait sont rentables, ils permettent de financer les autres activités. Ce sont ceux qui sont généralement anciens et qui doivent être renouvelés lorsqu'ils deviennent des poids morts. Les poids morts quant à eux ne rapportent plus de profits.
La matrice BCG porte le nom de son inventeur : le Boston Consulting Group, elle sert en marketing et dans l'analyse stratégique pour comparer les offres commerciales, activités ou DAS d'une société en fonction de l'attractivité du marché et de leurs avantages concurrentiels.
Cette décision faisait suite à une expertise française qui a estimé que la vaccination des seuls enfants à risque pouvait éviter les trois quarts des cas de tuberculose qui étaient jusque là empêchés par le BCG. La levée de l'obligation vaccinale n'a pas entraîné de retour massif de la tuberculose en France.
En Ile-de-France, la vaccination contre la tuberculose bien que non obligatoire est recommandée en raison d'un nombre de cas plus élevé dans la région qu'ailleurs sur le territoire national. Malheureusement, « depuis 2016, nous sommes dans une phase de pénurie mondiale de vaccins BCG », indique la mairie de Paris.
Quelles sont les limites de la matrice BCG ? L'une des limites de la matrice BCG est qu'elle ne tient compte que de deux facteurs : la part de marché et la croissance. Cela signifie qu'elle ne vous donnera pas une image complète des raisons du succès ou de l'échec de vos produits.
la domination par les coûts ; la différenciation ; la concentration fondée sur les coûts ou la différenciation.
Construire la matrice BCG, à partir des deux variables fondamentales : taux de croissance du segment analysé et part de marché relative de l'entreprise. La part de marché relative se calcule selon le ratio : part de marché de l'entreprise/part de marché du concurrent principal.
La matrice BCG retient deux variables fondamentales : La part de marché relative se calcule selon le ratio : part de marché de l'entreprise/part de marché du principal concurrent. Le taux de croissance du marché est fonction de l'évolution des ventes de l'entreprise et/ou l'analyse des progressions globales de ventes.
La matrice BCG permet à l'entreprise d'éviter des pièges
Se livrer à une bataille concurrentielle et réaliser des investissements sur les « Poids morts » ; Minimiser les investissements nécessaires sur les « Dilemmes » et « Etoiles » ne permettant pas leur transformation en « Vache à Lait ».
Un produit dilemme est un produit à part de marché faible sur un marché en forte croissance. On s'interroge souvent sur la pertinence de poursuivre la production en fonction des chances de croissance de la part de marché.
3 - Les produits poids morts
Les poids morts sont des activités intégrées à des marchés à faible croissance. Un poids mort peut être une activité vache à lait parvenue à maturité et qui a, par la suite, commencé à décroître. Par rapport à la concurrence, l'entreprise se situe dans une situation de faiblesse.
Les consultants actuels et les anciens du cabinet sont unanimes : le BCG est un endroit très spécial et agréable pour évoluer au quotidien. Cela est d'autant plus clair pour les consultants qui nous ont livré leurs témoignages et qui ont pu comparer avec d'autres environnements professionnels.
Un domaine d'activité stratégique (souvent abrégé en DAS, provenant de l'anglais « strategic business unit) est un terme utilisé pour décrire une entité ou une unité gérée de manière indépendante au sein d'une grande entreprise. Ces unités commerciales stratégiques ont souvent leur propre vision, mission, et objectifs.
L'analyse repose sur les 5 axes suivants : l'intensité de la concurrence, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace des nouveaux entrants et la menace des produits de substitution.
Les 5 forces de la concurrence, selon Michael Porter sont les suivantes : les concurrents directs, les fournisseurs, les acheteurs, les entrants potentiels et les offreurs de substituts.
Un domaine d'activité stratégique est un ensemble d'activités pour lesquelles les facteurs clés de succès, les ressources et les compétences sont les mêmes, sur un marché spécifique. Ces DAS sont des entités autonomes avec une stratégie, des objectifs et des ressources qui leur sont propres.
Un produit vedette est, dans le cadre de la matrice d'analyse du portefeuille produits développée par le BCG (Boston Consulting Goup) dans les années 1960, un produit à part de marché forte sur un marché encore en croissance ou ayant encore un potentiel de développement intéressant pour l'entreprise.
En effet, la segmentation stratégique est une technique qui permet de déterminer les DAS d'une entreprise. Cette procédure permet de trier les activités de cette dernière et de les regrouper en sous-ensembles homogènes pour qu'une même stratégie leur soit appliquée.
L'obligation vaccinale contre la tuberculose (BCG) est suspendue. Ce vaccin n'est donc plus obligatoire mais reste recommandé pour certains enfants résidant en France quel que soit leur nationalité. Il peut être fait dans un centre de protection maternelle et infantile (PMI) par exemple sans avance de frais.
On recommande de vacciner à la face externe du deltoïde gauche car c'est le lieu le plus souvent utilisé dans le monde et cela permet de savoir où chercher la cicatrice quand on veut savoir si un enfant a été vacciné par le BCG.
La vaccination par le BCG (Bacille Calmette et Guérin) est le seul moyen de se protéger contre la tuberculose. Elle limite le risque de développer l'infection et prévient les formes graves de la tuberculose chez les jeunes enfants. Son efficacité varie de 75 à 85 %.