Choisir un produit haut de gamme, c'est parier sur la longévité et l'indémodable. Les marques de créateurs possèdent un véritable savoir-faire qui perdure depuis leurs débuts. La marque Yves Saint-Laurent est un bel exemple du savoir-faire propre à chaque maison de luxe.
Introduction. Les marques de luxe ont une forte valeur ostentatoire, identitaire, distinctive, affective et utilitaire pour les consommateurs (Vigneron, 2014). En effet, elles coûtent le plus cher, s'adressent aux personnes qui ont le plus de revenus et permettent de montrer la richesse de leur propriétaire.
Du côté des facteurs incitant les consommateurs à acheter des produits de luxe, la réputation et l'image arrivent en tête (99 % des répondants contre 92 % en 2014). Pour autant, d'autres facteurs progressent, notamment, les recommandations de l'entourage et les avis online.
La marque est un élément clé du capital immatériel de l'entreprise, en ce qu'elle crée de la valeur auprès des consommateurs actuels et futurs (fidélité, choix, supériorité), des investisseurs (force concurrentielle, valeur financière, flux financiers) et des salariés (attirance, fidélisation, motivation).
De fait, aux yeux de ses amateurs, le luxe est une façon de se valoriser. Au-delà de sa dimension hédoniste, le luxe est aussi une façon de sécuriser son avenir. Ainsi, sur les trois continents, 85% des clients le définissent « comme un investissement pour l'avenir ».
Pour leur valeur toujours plus grande
Les parfums sont, quant à eux, les produits les plus populaires de ce monde haut de gamme. Même plus accessible, notamment grâce aux achats en seconde main, les maisons de luxe voient leurs créations prendre de la valeur et ce, malgré la crise.
La génération Y, aussi appelée les « millenials » (née entre 1980 et 1995), qui représente actuellement 35 % des achats de luxe et pourrait constituer 45 % du marché en 2025. Actuellement, les Chinois de cette génération sont les plus gros consommateurs d'articles de luxe.
Ainsi, les prix de luxe sont élevés et concernent des produits considérés comme étant haut de gamme. Ils symbolisent les goûts personnels des clients et affichent leur position sociale. Ce type de stratégie de prix ne pourra s'appliquer qu'à certains articles de votre catalogue.
Les consommateurs dans le secteur du luxe sont de plus en plus jeunes. Ces derniers recherchent une expérience client tournée vers la transparence et qui suscite l'émotion La Chine et le Japon sont en première position en termes de croissance dans le secteur du luxe.
La consommation de luxe devient ainsi l'action permettant de combler le désir de différentiation sociale des individus. Cette définition implique l'existence d'interactions sociales, d'inégalités de revenu et de différenciation des biens au sein de l'économie.
Il s'agit notamment de personnalités, d'amis ou de groupes de personnes partageant leurs expériences : ce sont des consommateurs qui en influencent d'autres. Par un mécanisme d'adaptation au groupe de référence, le jeune veut adopter leur style de vie et leur conception du luxe (Kembau et Mekel).
Amour, gloire et beauté Si le luxe fascine, c'est aussi parce qu'il incarne l'idéal du modèle culturel occidental. Consommer, épater, plaire : les signes de réussite sociale correspondent parfaitement aux attraits du luxe.
Avec l'avènement de la mondialisation, il est attendu que la clientèle du luxe atteigne 450 millions à l'horizon 2025, alors qu'elle s'élevait à 390 millions en 2019. Cette croissance rapide s'explique notamment par un engouement récent pour le luxe sur le marché asiatique, particulièrement en Chine.
Le luxe est un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l'acquisition de biens superflus, par goût de l'ostentation et du plus grand bien-être. Il est notamment synonyme de rareté et la notion d'image est capitale.
Il y a un nouveau groupe d'acheteurs de luxe : la Génération Z et les Millennials. Ils ont acheté plus d'articles de luxe que leurs aînés au cours des 12 derniers mois (63% pour la Génération Z ; 63% pour les Millennials ; 45% pour la Génération X ; 25% pour les Baby-Boomers).
La marque Hermès cible une clientèle haut de gamme ayant un niveau de vie très aisé. Comme cœur de cible, elle privilégie la femme de 30 à 50 ans, en qualité d'acheteuse, même si elle s'adresse à une cible de consommateurs féminins comme masculins.
Pour fidéliser leurs clients, elles misent sur l'excellence de leurs produits et un service irréprochable. Faire parler de la marque et entretenir le désir, miser sur la qualité des produits et du service, animer des clubs et organiser des événements VIP...
Les clients du luxe ont un certain niveau d'exigence et des attentes de plus en plus élevées. Ainsi, les marques de luxe doivent pouvoir être plus réactives que des marques d'autres secteurs, tout en assurant la qualité sur les canaux online et offline.
Les attentes clients se définissent comme les avantages et attributs recherchés par le consommateur lors de l'achat d'un produit ou la souscription à une offre. Autrement dit, ce sont les services ou qualités qu'il souhaite obtenir en contrepartie de son engagement et son acte d'achat.
La personnalisation des vêtements est une tendance de plus en plus à la mode. Les avantages que porte ce type d'investissement pour les entreprises et les particuliers sont multiples. Véritables objets de communication externe, les vêtements sont des outils de promotion et de vulgarisation de marque.
Une harmonisation globale mais aussi une stratégie bien connue dans l'industrie du luxe. La pratique du « pricing power » consiste pour une entreprise à augmenter ses prix en période de durcissement ou de crise économique. Concrètement, il s'agit bien d'augmenter la marge pour compenser la baisse des volumes de vente.
"Parce qu'en fin de compte, les consommateurs veulent acheter un produit avec une valeur intrinsèque durable et peuvent être rebutés par de fréquents changements de prix. En fait, les consommateurs du monde entier sont de plus en plus informés et sensibilisés aux produits de luxe.
La notion de luxe met en jeu différentes composantes : La rareté, le luxe est rare, il faut l'attendre. Le prix, avec une « valeur imaginaire » attachée au produit et surtout à la marque. Le prix de base est fixé selon des valeurs imaginaires plutôt que sur la structure de coût.
La France et le luxe, une longue histoire d'amour
Et il n'a pas tort. LVMH, Kering, Hermès : ces trois valeurs-là représentent plus qu'une part importante du CAC40 (16,92%) ou une capitalisation impressionnante (627 milliards de dollars).
"Un rebond en forme de V".
Au premier trimestre 2022, le secteur aurait ainsi enregistré une croissance évaluée entre +17 et +19% à taux de change courants par rapport aux trois premiers mois de 2021, tiré notamment par la reprise du marché européen qui renoue progressivement avec le tourisme.