Zara propose des vêtements pour hommes, femmes et enfants, à prix abordables. Ce sont des produits adaptés à la mode qui se positionnent en milieu de gamme. La particularité de la société est de fabriquer un minimum de pièces, mais de renouveler très fréquemment ses articles en rayon.
Zara étant un mastodonte de la fast-fashion, les matières sont très souvent de mauvaise qualité (avec hélas beaucoup trop de synthétique), les finitions bâclées et les pièces non durables dans le temps.
Zara peut ainsi faire preuve de réactivité et de flexibilité. 80% des produits sont fabriqués en Europe dont la moitié dans les quatorze usines du groupe . Cet avantage concurrentiel est du à plusieurs facteurs clefs de succès que l'entreprise développe à travers ses différentes stratégies.
Sa réactivité tient donc à une chaîne logistique parfaitement optimisée: le cas Zara est l'exemple parfait d'une entreprise qui a su se différencier durablement de ses concurrents grâce à la puissance de sa «supply chain» (Schéma 1).
Le succès de cette stratégie a deux aspects selon elle. Premièrement, elle encourage les clients à revenir souvent au magasin. Deuxièmement, si le client veut acheter quelque chose, il doit l'acheter tout de suite au risque de ne pas retrouver le vêtement plus tard. Zara a déjà révolutionné l'industrie de la mode.
ZARA et H&M, les deux géants mondiaux du prêt-à-porter, incarnent incontestablement cette situation. Leur stratégie consiste à proposer des collections de vêtements à la pointe de la mode, parfois directement inspirés des marques de luxe, le tout à des prix accessibles.
Le choc du Covid-19 frappe de plein fouet Zara et toutes les marques du groupe espagnol qui accuse une perte de 409 millions d'euros entre les mois de février et avril.
En opposition a émergé une autre façon de consommer: le Slow Wear, dans un esprit zen, cocooning, bien-être. Au lieu de multiplier les achats de pièces uniformisées et bon marché, on retourne aux articles plus basiques, de qualité, au style intemporel ou à la consommation de bien de luxe, à forte charge émotionnelle.
La force de Zara réside dans sa capacité à proposer des lignes de vêtements offrant un très bon rapport qualité-prix, mettant en avant des lignes racées et modernes, s'inspirant ouvertement des collections de grandes maisons de luxe et derniers défilés des plus grands créateurs.
Non respect des exigences du développement durable: Il est intéressant de noter que la tendance qui a contribué à propulser Zara au sommet est la cause de sa plus grande faiblesse.
La bonne nouvelle : Zara, en Espagne, c'est moins cher qu'en France ! En général, pour les mêmes produits, vous pouvez compter parfois jusqu'à une dizaine d'euros en moins par pièce.
En proposant des collections désirables, inscrites dans l'ère du temps et passablement inspirées des podiums, à des prix accessibles, la griffe espagnole est devenue une référence incontournable de la mode bon marché.
Une chaîne d'approvisionnement courte et efficace
La moitié environ des vêtements sont fabriqués en Espagne, au Portugal et au Maroc, 14 % en Turquie, Roumanie, Bulgarie et Italie. La sous-traitance en Asie (Chine, Thaïlande, Inde, Bangladesh...) représente 35 % de la fabrication.
La filiale d'Inditex cible des consommateurs qui ont entre 18 et 40 ans et accordent un intérêt pour la mode. Le renouvellement mensuel des collections permet à la firme de toujours proposer des produits en vogue et touche ainsi des prospects en phase avec le « fast-fashion ».
Comment ? Avec des usines concentrées dans un rayon proche (Espagne, Portugal, Maroc, Turquie), des fournisseurs poussés à être très réactifs (ce qui lui a valu certaines critiques sur le respect du droit du travail) et un système logistique bien huilé, qui utilise des étiquettes intelligentes RFID à grande échelle.
Concept Marketing
La particularité de Zara est qu'elle propose des vêtements à prix accessibles à tous en copiant les modèles de grandes marques de luxe et de célèbres stylistes. Une touche personnelle est bien évidemment apportée aux vêtements.
Une nouvelle stratégie
Une fermeture qui concerne uniquement des magasins jugés trop petits pour fournir les nouveaux services mis en place par le groupe. En effet, Inditex souhaite se tourner davantage vers le vente en ligne.
Leurs vêtements, que tant d'Européens apprécient d'acheter et de porter, sont fabriqués dans des tissus provenant d'usines qui rejettent des eaux toxiques et non traitées directement dans les rivières et autres cours d'eau [1].
Il ressort que Zara se trouve au sommet dans l'esprit du consommateur en tant que marque de mode. L'enseigne espagnole ressort à maintes reprises dans cette étude. Elle se positionne, en effet, comme étant la marque de mode la plus connue au niveau national.
Les choix stratégiques marketing
Porter a mis en évidence : domination par les coûts, différenciation, concentration ; la vision concurrentielle : selon la place de son entreprise ou de celle des concurrents sur le marché, les axes seront différents selon que l'on est leader, challenger ou suiveur.
"White is the new Black", voilà le slogan osé que la marque espagnole a apposé sur un de leur t-shirt.
Le géant espagnol du vêtement Inditex, propriétaire de Zara, a vu son bénéfice net s'effondrer de 70% en 2020, à 1,1 milliard d'euros, alors que les ventes plongeaient de 28% en raison des fermetures de magasins provoquées par la pandémie de Covid-19.