L'observation fait partie intégrante d'une étude qualitative. L'observation est une méthode de recueil des informations qui est déjà présente dans les entretiens en face à face et dans les groupes, mais qui peut être utilisée de manière plus approfondie.
Une observation qualitative implique l'utilisation de nos cinq sens, : la vue, l'odorat, le goût, le toucher et l'ouïe pour examiner les attributs. Étant de nature subjective, elle se concentre sur les caractéristiques et les qualités des variables plutôt que sur la valeur numérique.
L'approche qualitative regroupe des perspectives diverses en termes de bases théoriques, de techniques de recueil et d'analyse des données. Elle utilise une démarche rigoureuse et un processus de recueil d'informations qui tiennent compte du contexte social.
« Le but de la recherche qualitative est de développer des concepts qui nous aident à comprendre les phénomènes sociaux dans des contextes naturels (plutôt qu'expérimentaux), en mettant l'accent sur les significations, les expériences et les points de vue de tous les participants. » (Mays et Pope, 1995, p. 43).
Qui relève de la qualité, de la nature de quelque chose (par opposition à quantitatif) : Une différence qualitative.
Les méthodes de recherche qualitative portent sur des questions subjectives d'une manière objective et systématique. La connaissance objective de la réalité sociale, nécessite des processus subjectifs actifs, et inversement, les processus subjectifs peuvent améliorer la compréhension objective du monde (Ratner, 2002).
Une étude qualitative a pour but de comprendre ou d'expliquer un phénomène (comportement de groupe, un phénomène, un fait ou un sujet). Il s'agit d'une méthode de recherche plus descriptive et qui se concentre sur des interprétations, des expériences et leur signification.
L'objectif principal d'une étude qualitative est de fournir une description complète et détaillée du sujet de recherche.
Les méthodes qualitatives utilisent des méthodologies de collecte de données telles que des entretiens, observations, discussions et examen de documents (par exemple, des journaux de bord, des documents historiques).
Pourquoi réaliser une étude qualitative ? Lorsque les données chiffrées ne sont pas suffisantes pour apporter une réponse complète à une question que se pose votre entreprise, l'approche qualitative peut être particulièrement adaptée.
Il faut rattacher la question centrale à la méthode de recherche qualitative spécifique utilisée dans le cadre de l'étude. Il faut commencer les questions de recherche par les mots « Qu'est-ce que » ou « Comment » afin de transmettre une formulation ouverte. Il faut mettre l'accent sur un seul concept ou enjeu.
Les quatre principaux types d'enquêtes qualitatives sont l'observation, les entretiens, les discussions de groupe et les sondages.
Ce second type d'entretien, aussi appelé “entretien qualitatif ou approfondi”, se base sur des interrogations assez généralement formulées et ouvertes. Il est possible de poser de nouvelles questions si la personne interviewée soulève un aspect encore inconnu.
On différencie deux types de variables : les variables quantitatives : il s'agit de valeurs numériques, on les appelles aussi continues, les variables qualitatives : il s'agit de variables dont le nombre de valeurs possibles est limité. Ces valeurs sont appelées modalités.
Caractère qualitatif : Une variable statistique est qualitative si ses valeurs, ou modalités, s'expriment de façon littérale ou par un codage sur lequel les opérations arithmétiques telles que moyenne, somme, ... , n'ont pas de sens.
L'analyse commence par lister les problèmes issus de l'étude qualitative. La lecture des résultats d'un test utilisateurs demande une grande rigueur car il est très tentant d'interpréter les données dans un sens qui renforce nos préjugés au détriment de la neutralité.
Il existe 3 types de questions: les questions fermées, les questions ouvertes et les questions partielles avec "quel". Ce sont des questions dont la réponse est OUI ou NON.
Pour dresser une présentation exhaustive, le journaliste a donc recours à cette méthode des 5W, qui s'articule en 5 questions : What / Why / Where / When/ Who. Concrètement, il s'agit donc de définir : What : De quel sujet parle-t-on ? Quelle est la problématique ?
Dans un questionnaire, on appelle question dichotomique une question fermée à laquelle le répondant doit choisir entre deux possibilités, le plus souvent Oui/Non. Toutefois, on peut aussi trouver : Pour/Contre, D'accord/Pas d'accord, Vrai/Faux, Homme/Femme, etc.
La recherche qualitative comporte de nombreuses limites, notamment la petite taille des echantillons, le biais potentiel dans les reponses, le biais d'autoselection et les questions potentiellement mediocres des chercheurs.
Généralement, l'étude qualitative est utilisée avant l'étude quantitative. Cela permet de mettre en évidence les nouvelles opportunités qui se présentent ou les problématiques rencontrées. L'étude qualitative est une méthode qui vous permet d'approfondir de façon optimale votre sujet.